Een tijdje geleden alweer is versie 5 van Google Analytics verschenen. Het, naar mijn mening, grootste pluspunt van de nieuwe Google Analytics is het multi-channel trechters rapport dat nu voor iedereen beschikbaar is die e-commerce tracking heeft geïnstalleerd of doelen heeft aangemaakt.
Conversie attributie
Conversie attributie is simpelweg het toekennen van een bepaalde waarde aan een kanaal (verkeersbron) alvorens men overgaat tot conversie (aankoop/transactie).
Bijvoorbeeld:
Ik zoek een nieuw koffiezetapparaat en zoek binnen Google op ‘koffiezetapparaat bestellen’. Vervolgens klik ik op een AdWords advertentie van een aanbieder. Deze aanbieder heeft een koffiezetapparaat naar mijn smaak en ik besluit dat ik het koffiezetapparaat hier wil bestellen. Ik heb echter geen tijd om direct te bestellen. Ik onthoud de naam van de webwinkel zodat ik op een later moment kan bestellen. De volgende morgen tik ik de naam van de webwinkel in Google en klik ik op het organische zoekresultaat. Vervolgens bestel ik het koffiezetapparaat.
De conversie (aankoop/transactie) wordt binnen Google Analytics standaard toegekend aan de laatste interactie, in dit geval het organische zoekresultaat binnen Google. De AdWords advertentie, waar ik oorspronkelijk op binnenkwam bij de webwinkel krijgt geen conversie toegekend terwijl deze AdWords advertentie dat wel verdient.
Het multi-channel trechters rapport maakt het mogelijk om meer inzicht te krijgen in de interacties met verschillende marketingkanalen die hebben bijgedragen aan een conversie. Met multi-channel trechters worden alle voorgaande interacties ook inzichtelijk.
Afgaand op bovenstaand voorbeeld zou de multi-channel trechter van de koffie webwinkel er dan zo uit komen te zien:
Op deze manier krijg je dus een veel beter beeld van de waarde van verschillende interacties. Bovenstaande multi-channel trechter laat zien dat de AdWords advertentie (betaalde advertentie) minstens zoveel aandeel heeft in de conversie als het organische zoekresultaat.
Multi-channel trechters rapport
Deze nieuwe functionaliteit is te vinden onder het kopje ‘Conversies’ en dan ‘Multi-channel trechters’.
Deze nieuwe functionaliteit bevat vijf rapporten:
- Multi-channel trechters – overzicht
- Ondersteunde conversies
- Beste conversiepaden
- Vertraging
- Padlengte
Multi-channel trechters – overzicht
Het multi-channel trechters overzicht geeft de verhouding tussen het totale aantal conversies en het aantal ondersteunde conversies aan. Dit wordt prachtig visueel weergegeven met behulp van cirkeldiagrammen:
Kanalen (verkeersbronnen) die worden opgenomen zijn onder andere:
- Organische zoekresultaten (alle zoekmachines samen, met eventueel als secundaire dimensie de specifieke zoekwoorden waarop is gezocht)
- Betaalde zoekresultaten (Google AdWords)
- Verwijzende sites
- Partners
- Sociale netwerken
- E-mailnieuwsbrieven
- Display-advertenties
- Campagnes (campagne parameters die in Google Analytics zijn getagd)
Geen verkeersbron wordt meer overgeslagen.
Ondersteunde conversies
Een ondersteunde conversie is een kanaal (verkeersbron) die geen daadwerkelijke conversie toegewezen heeft gekregen, maar wel heeft bijgedragen aan de totstandkoming van de conversie.
De kolom ‘Conversies laatste interactie’ geeft aan hoe vaak het kanaal als laatste verantwoordelijk was voor een conversie.
Beste conversiepaden
Onder beste conversiepaden worden de verschillende conversiepaden weergegeven met bijbehorende conversieresultaten.
Vertraging
Het rapport vertraging toont de bedenktijd tussen de eerste interactie en de laatste interactie, het daadwerkelijk overgaan tot een conversie. Niet alle online aankopen of andere conversies worden dezelfde dag nog afgehandeld. Vaak besluit men pas een paar dagen later om te bestellen/converteren.
Ook in mijn voorbeeld met het koffiezetapparaat zat er een dag tussen mijn eerste en laatste interactie.
Padlengte
Het rapport padlengte geeft aan hoeveel paden een bezoeker heeft bewandeld, voordat de bezoeker is overgegaan tot een conversie. Onder padlengte wordt er enkel gekeken naar het aantal kanalen (verkeersbronnen) en niet naar het soort kanaal. Drie keer de website bezocht via een organisch zoekresultaat geeft dus een padlengte van 3.
Conversiesegmenten
Ook nieuw zijn de conversiesegmenten binnen Google Analytics versie 5. Met conversiesegmenten is het mogelijk om bezoekers die een conversie hebben gemaakt te segmenteren. Je kunt gebruik maken van standaard conversiesegmenten, maar er zijn ook zelf segmenten aan te maken. Conversiesegmenten kunnen alleen gebruikt worden binnen het multi-channel trechters rapport.
Conclusie
Binnen Google AdWords was het al mogelijk om een trechterweergave te tonen met begeleide conversies. Het is nu eindelijk mogelijk om deze trechterweergave voor alle marketingkanalen weer te geven binnen Google Analytics en dat is zeer bruikbaar. Hiermee is de ROI (return-on-investment) van verschillende marketinginspanningen nog nauwkeuriger te berekenen.
Video’s
Hieronder nog twee video’s met betrekking tot het multi-channel trechters rapport van Google Analytics.
Mis het volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.
Gerelateerde artikelen
Over Tim Beeren
Tim Beeren - geïnspireerd door Internet Marketing, E-commerce en
Zoekmachine optimalisatie, jonge online ondernemer met passie en ambitie.
Tim Beeren is te volgen op Twitter als @timbeeren.
