Als u een webwinkel beheert zult u het volgende probleem ongetwijfeld kennen. Online shoppers die hun winkelwagentje (goed) vullen maar dan ‘in de rij’ voor de kassa weglopen en hun virtuele winkelwagen achterlaten. In potentie een mooie deal, maar de klant is weg vlak voor de, voor u als bedrijf, belangrijkste fase van de transactie: de betaling. Door deze acties blijft er veel geld ‘liggen’, de schatting is dat 75% van de gevulde virtuele winkelwagens achtergelaten wordt voordat de transactie heeft plaatsgevonden. Voor ondernemers die actief zijn op het gebied van e-commerce is het van groot belang om dit fenomeen te begrijpen en te beheersen.
Tevredenheidsoordeel op basis van verwachtingen
Om het fenomeen te verklaren wordt er vaak gegrepen naar het zo gezegde ‘expectancy-disconfirmation model’. Dit model gaat ervan uit dat de verwachtingen van de klant als basis gelden voor het uiteindelijke tevredenheidsoordeel. Wanneer de verwachtingen worden overtroffen kan dit leiden tot tevredenheid (confirmatie of positieve disconfirmatie), wanneer de verwachtingen hoger zijn dan het oordeel over de geleverde dienst kan dit leiden tot ontevredenheid (negatieve disconfirmatie). Tot zover zeer logisch en duidelijk.
Echter, op welke momenten redeneert de online shopper volgens dit model? Bij binnenkomst van de webwinkel? Tijdens het navigeren? Of pas na het bestellen van de producten? Dit zijn interessante vragen die een e-commerce ondernemer zichzelf moet stellen. Uit onderzoek blijkt dat gemak een belangrijke drijfveer is voor de consument om online te winkelen, maar dat tijdens het online winkelen ook andere aspecten van belang zijn zoals transactieveiligheid en plezierigheid.
Wat zijn de verwachtingen van mijn bezoekers?
Voor de ondernemer is het dus van cruciaal belang om te beseffen dat de consument bij elke handeling in de online omgeving bepaalde verwachtingen heeft waar minimaal aan voldaan moeten worden. Er is uiteraard wel een valkuil. Bij het alsmaar overtreffen van de verwachtingen wordt de belasting op het volgende onderdeel steeds zwaarder, de verwachtingen van de consument zullen steeds groter worden wanneer eerdere verwachtingen opeenvolgend worden overtroffen. De kans op teleurstelling ligt dan op de loer. Probeer dus altijd jezelf te verplaatsen in de bezoeker, identificeer mogelijke verwachtingen en maak ze vervolgens waar.
Waar en waarom stranden mijn bezoekers?
De fase waar de meeste bezoekers vaak stranden is de afrekenpagina, dit wellicht ondanks de tevredenheid over de voorgaande fases van het online winkelen. Bij optimalisatie van de afrekenfase kan dan ook de meeste conversie gewonnen worden. Transactieongemak wordt gezien als de grootste drijfveer om je winkelwagen te ‘laten staan’. Dit ongemak komt voort uit bijvoorbeeld te lange afrekenformulieren, onnozele en overbodige invoervelden, geringe informatieverschaffing en technische belemmeringen bij het afrekenen. Het duidelijk aangeven van de (juiste!) voorraad en levertijd is ook van essentieel belang. Het doorvoeren van de alom geroemde ‘one step checkout’ module is een ideaal hulpmiddel om transactieongemakken te voorkomen. Deze manier van afrekenen toont alle (be)nodige informatie op één pagina zonder dat men onnodig hoeft te scrollen. Daarnaast is flexibiliteit bij de informatie invoer een belangrijk punt waar een ondernemer aan moet denken. Laat bezoekers de gewenste leverdatum bijvoorbeeld op zijn eigen manier noteren (30/03/2012 of bijv. 30-3-12 etc.) of kies een gemakkelijke standaard.
Het ervaren risico is ook een belangrijke factor voor het achterlaten van winkelwagens. Gedurende het hele winkelproces moet de webwinkel een vertrouwelijk imago uitstralen. Ook kan het helpen om de consument ‘op te voeden’, dit kan door bijvoorbeeld de bezoeker te wijzen op de aanwezigheid van de ‘s’ achter ‘http’ in de adresbalk. Dit betekent dat er een SSL certificaat (Secure Sockets Layer) gehanteerd wordt die communicatie op het internet beveiligt. Of wijs de bezoeker bijvoorbeeld op de aanwezigheid van het slotje onderaan in het browserscherm. Verder zijn vertrouwelijke logo’s van erkende instanties (iDEAL, Thuiswinkel Waarborg etc.) belangrijk bij het wekken van vertrouwen bij de bezoeker.
Over het algemeen zijn online shoppers mensen die tijdbewust zijn bij hun handelen. Echter is de, door de bezoeker, ervaren wachttijd niet van essentieel belang bij het verlaten van de winkelwagen tijdens de afrekenfase. Een ervaring van een te lange wachttijd maakt dat de bezoeker al eerder in het proces afhaakt. Dit doordat al vroegtijdig niet aan zijn verwachtingen wordt voldaan, de bezoeker zal hoogstwaarschijnlijk al (ruim) voor de afrekenfase uw webwinkel hebben verlaten vanuit ontevredenheid en/of frustratie. Dit in lijn met het eerder genoemde ‘expectancy-disconfirmation model’. De ervaren en nog te verwachten wachttijd wordt met name opgewekt door bijvoorbeeld een lange laadtijd van webpagina’s en/of door bijvoorbeeld een overvloed aan (langdradige) informatie. Voor de (tijdbewuste) online shopper zijn deze tekortkomingen onacceptabel. Een e-commerce ondernemer moet met deze wachttijd gerelateerde aspecten dan ook goed rekening houden bij het design van de webwinkel.
Conversie optimalisatie bij beheersing van de factoren
Het terugdringen van ontevredenheid door beheersing van de wachttijd, risico, en transactieongemak kan zeker helpen bij het terugdringen van het aantal bezoekers die hun winkelwagen achterlaten. Dit kan u als ondernemer helpen bij het realiseren van uw conversiedoelstellingen en hierdoor bijdragen bij de realisatie van uw ondernemingsdoelstellingen. Blijf altijd kritisch kijken naar uw webwinkel en probeer altijd te zoeken naar verbeterpunten en hierdoor te zorgen voor een goede Website Usability.
Meer informatie?
Bovenstaand artikel is gebaseerd op de wetenschappelijke publicatie: ‘Why do shoppers abandon shopping cart?‘ (Journal of Product & Brand Management, 2009 (18)3, 188-197). Geschreven door Rajama, R.K., Paswan, A.K., & Hossain, M.M. van de Amerikaanse universiteiten North-Texas en Fairfield. Via de link kunt u het artikel aanschaffen, daarnaast heeft u via de website ook toegang tot andere (aan het onderwerp gerelateerde) wetenschappelijke artikelen.
Mis het volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.
Gerelateerde artikelen
Over Niels Buijn
Niels Buijn - jonge en ambitieuze marketeer. In 2011 afgestudeerd
MSc Marketing aan de Vrije Universiteit te Amsterdam.
Geïnspireerd door Strategische Marketing, Klantmanagement en Internet Marketing.
Niels Buijn is te vinden op LinkedIn.
